"고객수가 곧 자산"이라며 지난 6년 동안 23억 달러의 손실을 기록하면서도 확장 전략을 멈추지 않았던 아마존은 최근 "우리의 목표는 고객이 얼마나 자주, 많이 사게 하느냐에 달려 있다"고 발표했다. 즉 단순히 고객수를 많이 확보한다고 해서 전자상거래가 성공하는 것이 아니라 잠재고객을 유인하고 불러들인 초기 고객이 두번 세번 재방문하여 반복구매하고 충성고객이 될 때 비로소 수익을 창출하게 된다.

그렇다면 어떻게 고객을 유인할 것인가, 어떻게 반복구매를 유도할 것인가. 고객이 우리 사이트를 방문하는 요인은 무엇일까. 단순히 이리저리 쇼핑하다 우연히 들른 곳이 우리 사이트라면 그들이 사이트에서 기대하는 것은 무엇인가, 어떤 이유로 우리 사이트를 떠나가고 어떤 때 우리 사이트로 되돌아오는가? 누군가로부터 우리 사이트를 소개받고 들렀다면 그들은 우리 사이트에서 무엇을 기대할까, 그 기대에 맞추어 우리는 무엇을 해야 할까.......나아가 우리는 우리 사이트를 주변 사람들에게 좋은 평판으로 소개해 줄 수 있는 파트너십을 가진 충성고객을 얼마나 확보하고 있는가? 그에 앞서 고객 분류가 데이터베이스화되어 있는가? 수익을 창출하는 서비스의 방법에 대한 모든 모든 해답이 이 책(e서비스)에 들어 있다.

어떻게 고객을 유인할 것인가? 먼저 옛날 방식의 고객 유인 작업은 아무런 쓸모도 없다. 경쟁자들과 제품으로 차별화한다? 발빠른 네트워크는 경쟁자로 하여금 하루 아침에 선풍적인 인기를 끄는 제품을 똑같이 생산해낼 수 있다. 가격으로 차별화한다? 온라인 상거래에서 "적정가격"이란 것이 존재하는가. 아니다. 단순히 경쟁자보다 낮은 가격을 제시하는 것만으로는 경쟁할 수 없다. 가격으로 꼬인 고객은 언젠가 더 낮은 가격을 제시하는 경쟁사로 도망갈 것이 분명하다. 고객을 유인하는 것은 제품의 차별화도 가격의 차별화도 아니다.

포레스터 외 다수의 컨설팅사의 리서치 결과 "대다수 고객이 제품이나 가격에 만족하더라도 서비스에 실망한다면 제품을 가득 실은 카트를 버린 채 다시는 그 사이트를 방문하지 않을 것이다"고 응답했다. 뿐만 아니라 서비스에 실망한 고객은 전자게시판과 각종 채팅방, 이-메일, 그리고 커뮤니티를 통해 소문을 퍼뜨릴 것이다. 그것도 좋은 소문을 퍼뜨리는 만족한 고객들에 비해 네 배나 많은 사람들이 그들의 불만을 인터넷상에 퍼뜨린다.

이 책은 고객으로부터 반복구매를 유도하는 것, 고객과의 파트너십을 유발시키는 것, 충성고객의 발생 역시 "서비스"가 유일한 요인이라고 주장하고 있다. 즉 서비스의 차별화만이 고객을 유인하는 원인이며 궁극적으로는 성공의 핵심이 된다.

이 책에는 소비자가 감동하는 서비스를 제공함으로써 성공한 아마존, e베이, 시스코 시스템, 아메리칸 온라인, 델 컴퓨터, 갭 등의 서비스 사례를 통해 전자상거래에서 성공하는 방법을 제시하고 있다. 그들이 제공한 서비스는 뭐가 다른가? 도대체 고객을 감동시키는 서비스란 어떤 것인가! 성공한 업체들의 공통된 지침은 "먼저 고객의 마음을 알아야 한다"는 것이다.

그래서 이 책은 회사의 고객 지원을 담당하는 임원급(실무자도 좋다) 대표가 고객이 되어 자신의 사이트를 미스터리 쇼핑해 볼 것(그외 고객 설문 조사, 포커스 그룹 활용,직원 방문팀 활용, 고객 자문 패널 이용, 사용자 그룹 활용, 무료 핫라인 전화 서비스, 직원을 대상으로 한 설문 조사, 벤치마킹)을 제안하면서 그 방법들을 상세하게 설명한다. 쇼핑을 하면서 사이트가 깔끔하고 보기 좋은 디자인으로 고객의 눈을 즐겁게 함은 물론 네비게이션하기 편리한지, 고객별 개인화된 서비스가 제공되는지, 배달에 대한 신뢰가 생기는지, 고객 편의적인 반품 제도가 구축되어 있는지 직접 경험하기를 촉구하면서 각 부문별 최고의 기업이 해온 방법을 알려 준다.

만약 형편없는 서비스를 제공하고 있다는 생각이 든다면 이 책(e서비스)에 등장하는 전자상거래 최고의 기업들을 벤치마킹해보는 것이 좋은 방법이 뵐 것이다.

이 책의 핵심인 경쟁사 사이트로 가버리는 고객을 붙잡는 24가지 비결은 다음과 같다.

1.ETDBW 설계의 기본적인 요소를 완전히 이해하라(ETDBW:고객이 보다 접근하기 쉬운(ETDBW) 환경)
2. 눈에 보이지 않는 곳에서부터 ETDBW를 시작하라
3. 당신의 시스템을 고객이 사용하기 편리하도록 만들어라
4. 모든 고객 접점에 개성을 불어넣어라.
5. 감성을 기억의 일부분으로 만들어라
6. 안전성과 신속성, 편리한 네비게이션을 제공하라
7. 디자인을 통해 신뢰를 얻어라
8. 첫 클릭에서부터 신뢰를 구축하라
9. 사이버 상점이 아닌 하이퍼로그를 추구하라
10. 우선 신뢰를 얻어라! 정보를 얻는 것은 그 다음 단계다.
11. 신뢰와 신용을 구축하기 위해 개인화된 e메일을 제공하라
12. 고객 서비스를 담당하는 직원들을 질문에 응답하는 것 이상의 일 을 하는 전문가로 키워라
13. 부가가치를 발생시키는 커뮤니티를 만들어라
14. 신속하고 효과적인 실행에 초점을 맞추어라
15. 시스템에서 서류를 제거하라
16. 인간적인 접촉을 쉽고 간단하게 그리고 다양하게 만들어라
17. 접촉에 대한 고객의 기대를 이해하고 관리하라
18. 쓰기(e-메일 답변)와 말하기(수신자 부담전화문의 응답)를 잘 하 는 사람을 고용하라
19. 웹과 고객의 '시간'에 e서비스 기준을 마련하라
20. 서비스 회복의 기초를 터득하라
21. 고객의 관점에서 문제 해결을 정의하라
22. 최소 12개월 동안 고객을 유지하라
23. 처음 세 번의 방문을 기억에 남게 하라
24. 소비 지출을 증가시키는 인센티브 기능(보너스 기능)을 활용하라

1. 제2의 골드러시, e를 잡아라 ... 23
2. 고객의 머리속으로 들어가 그들의 기대를 파악하라 ... 43
3. '고객만족'이라는 함정 ... 57
4. 고객을 기쁘게 하는 e서비스 - 7가지 원칙과 24가지 핵심요소 ... 75
5. ETDBW사고를 실천하라 ... 83
6. 차별화를 위한 사이트를 구축하라 ... 125
7. e서비스의 경험을 개인화하라 ... 147
8. End to End 서비스를 전달하라 ... 181
9. 인간적인 접촉을 장려하라 ... 213
10. 실추된 서비스를 회복하라 ... 249
11. 고객유지전략을 세워라 ... 275
12. e서비스 향상을 위한 일곱가지 교훈 ... 299
13. NET의 미래! 이러한 예견을 은행에 가져가라 ... 331

각주 해설

론 젬키(Ron Zemke)

미국에서 60만 부 이상 팔린 「Knock Your Socks off Service 」를 비롯해 서비스업계의 바이블로 통하는 27권의 책을 집필했다. 현재 Training지의 편집장이며, 미니애폴리스 소재 컨설팅 회사인 Performance Research Associates, Inc.(PRA)의 설립자이자 대표 이사로 재직 중이다.

톰 커넬런(Tom Connellan)

PRA사의 공동경영인이며, 인터넷 기업들의 자문위원으로 활동하고 있다. 그간 집필한 책 중에는 론 젬키와 공저한 「Sustaining Knock your Socks off Services」와 디즈니사의 서비스를 다룬 베스트 셀러 「Inside the Magic Kingdom」등이 있다. 이들이 공저한 「e서비스」는 최상의 서비스를 제공하는 e서비스업체로 변화하여 사업을 성장시키는 전략을 소개한 최신간이다.